近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），并于2026年2月1日起施行。《办法》第三十五条明确了直播电商活动中商业广告的认定标准与法律责任，与《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》共同构成直播电商广告监管的法律依据。直播电商领域的广告活动将有更清晰的法律边界，对保护消费者权益、促进行业健康发展具有重要意义。

直播电商活动中，哪些情形会构成商业广告？

根据《办法》第三十五条，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。以下三种情形一般被认定为商业广告：

有一定影响力的“网络达人”推荐

商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人（如明星、名人、网红、大V等“网络达人”），在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的，构成广告代言行为。如果主播并非商品的实际销售方，但以自己的形象、信誉和影响力进行推介，应需承担一定的法律责任。

直播内容二次加工后用于推广

为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的，该内容构成商业广告。简言之，直播片段的“二次创作”或“切片传播”，只要目的是推销，就属于广告范畴。

其他符合商业广告特征的情形

除上述两种明确情形外，直播间运营者、直播营销人员在直播电商活动中，以直接或间接方式介绍自己所推销的商品或者服务的其他情形，会依法认定为商业广告。

一旦构成商业广告，需履行哪些法律义务？

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，相关责任主体就必须严格履行《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规规定的法定义务，主要包括：

广告主、广告经营者、广告发布者义务

1.真实性义务

《中华人民共和国广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

在直播电商广告活动中，对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告主（通常是商家/品牌方）是真实性首要责任人，但作为内容制作者和传播者的广告经营者、广告发布者，也必须对内容的真实性尽到审核义务。

2.合法性审查义务

《中华人民共和国广告法》第三十四条规定，广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

广告经营者、广告发布者应建立事前审核机制。在直播电商广告活动中，MCN机构、直播间运营者或平台在承接直播电商业务时，必须查验并核对商家的营业执照、产品质检报告、特殊商品（如保健食品、化妆品、医疗器械等）的批准文号、代言人使用证明等有关证明文件，确保广告内容相符。

3.明确标识义务

《中华人民共和国广告法》第十四条第一款规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。《互联网广告管理办法》第九条第三款规定，除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过互联网介绍商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

当直播内容属于对商品或服务的介绍，并附有购物车链接、商品购买页面跳转、下单口令等购买路径或方式时，广告发布者必须依法履行标识义务，应以清晰、持续、无歧义的方式，例如在直播画面的固定位置标明“广告”字样，或通过明确的语音提示，确保消费者能够轻松辨明其商业广告性质。标识的核心要求是法定表述“广告”，使用“推荐”“合作”“好物分享”等非规范表述可能无法满足“显著标明”的合规要求。对于使用人工智能（AI）技术生成或者深度合成技术制作的广告，鼓励广告发布者作出“本广告使用AI技术”“本广告使用深度合成技术”“本广告由AI技术生成”等提示。

4.档案留存义务

《中华人民共和国广告法》第三十四条明确了广告经营者、广告发布者建立档案制度的义务。《互联网广告管理办法》第十三条第四款规定，广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。第十四条第一款第（一）项规定，广告经营者、广告发布者应当查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。

当品牌方通过自有直播间开展营销活动（即“品牌自播”）时，其作为广告主，负有自行建立并保存广告档案的法定义务；当MCN机构、直播运营公司或接受委托的主播为他人商品进行推广时，其作为广告经营者或广告发布者，不仅自身需建立档案，还必须在业务承接时查验并登记广告主身份信息，并对广告活动全过程的电子数据进行记录和保存，包括但不限于直播脚本、合作合同、商品资质证明、最终直播视频、数据日志及审核记录等相关资料，保存期限为自广告发布行为终了之日起不少于三年。

广告代言人义务

1.真实体验义务

《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

对于直播营销人员而言，若其推广行为被认定为广告代言，必须以自身真实的使用体验或接受服务的事实作为推荐、证明，同时应留存相关消费凭证、使用记录等客观证据。

2.诚信代言义务

《中华人民共和国广告法》第五十六条第二款、第三款规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

对于食品、药品、医疗器械等关系消费者生命健康的商品或服务，一旦构成虚假广告并造成损害，广告经营者、广告发布者、广告代言人无论主观是否知情，均需与广告主承担连带责任；对于其他商品或服务的虚假广告，相关主体承担连带责任的前提是“明知或者应知”广告虚假。这要求其必须履行高于普通消费者的审慎注意义务，如依据常识对明显夸张的功效说明进行核实，或对已获悉的负面评价进行调查等，“不知情”或“未参与制作”不能作为当然的免责理由。

直播电商经营主体如何筑牢合规防线？

增强法律意识，主动学习法规

建议直播间运营者、直播营销人员及MCN机构相关从业人员系统学习《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》及《办法》，明确自身在直播营销中的法律角色与责任边界。

健全内部审核机制

直播间运营者及MCN机构应建立健全广告内容审核流程，对脚本、话术、展示信息等进行合规审查，避免出现绝对化用语、虚假承诺、功效夸大等违法违规情形。

注意“广告”标识与风险提示

如直播内容构成广告，应在直播间画面、短视频描述等显著位置清晰标注“广告”字样，并对商品重要信息（如风险、例外条款等）进行充分提示。

保存资料，自觉接受监管

按规定保存直播录像、交易记录、审核日志等相关资料至少三年，自觉接受市场监管部门的监督与检查。

《办法》的出台并非限制行业发展，而是为了营造更加公平、透明、可信的直播电商消费环境。明确广告属性与法律责任，既是对消费者权益的有力保护，也是对诚信经营者的正向激励。合规是长久经营的“安全带”，只有筑牢合规底线，直播电商才能行稳致远，最终实现“消费者放心下单、主播安心带货、市场良性发展”的共赢局面。